一過性のものだったり、自らの不注意で起きるものだ。
そこに、さまざまな肌トラブルを包括してくれる、なんとも便利な言葉として登場したのが「敏感肌」だ。
女性はお手軽な言い訳を千に入れ、敏感肌の定義はますます曖昧になっていった。
「敏感」という語感も効果的だったように思う。
標準よりもスリムな体型を望むのと同じように、女性は骨太よりも華奢な体、高血圧よりも低血圧、タフよりもデリケートといった具合に、どちらかといえば弱々しく繊細なイメージを好む。
漠然とした憧れを持つ。
身体を鍛えてメリハリのある肉体美を志向する女性が増えてはいるが、それでも精神面では「実は傷つきやすく繊細な私」というセルフイメージを持ちがちだ。
その方がなんとなく女性らしいように思えるし自己愛を満たせるからだが、こんな独特の心理が肌に関しても働き、敏感肌の自己申告者数を増やしているのだろう。
そこにずばりとはまり、目を見張る躍進劇を演じたのが、ＤＨＣとファンケルという通販化粧品の２大メーカーだ。
この２社は90年代に入ってからともに急成長し、瞬く間に業界の勢力図を塗り替えた。
いまやＤＨＣは国内売上高で業界６位、ファンケルは９位のポジションにある。
長らくマイナーな存在に甘んじていた通販化粧品がここまで成長するとは、いったい誰が予想しただろう。
大学翻訳センターの略称を社名にしたＤＨＣは、1972年に設立された。
もともとは翻訳業が専門の会社で、化粧品に進出しだのは83年。
敏感肌派の女性の増加と足並みを揃えるかのように90年代に入ってファンを増やした。
何が優れていたかというと、まずオジーブバージンオイルをラインナップの中心に据えた戦略だ。
敏感肌派の天敵は乾燥。
乾燥にはオイルが効く。
オイルはオイルでもＤＨＣは、ナチュラル派の女性たちの耳に心地よく響く「天然」由来のオイルを持ってきた。
そして、手間のかからない「自然でシンプルなお手入れ」を訴えた。
「油断をしていたというのが正直な感想です。
ここまで成長するとは思いもしなかった。
乾燥肌に悩む女性にオイルを使った化粧品がうまくマッチしたのでしょう。
サンプルを大量に配布し、口コミで人気を広げるなど、消費者との接点をうまく持った戦略にも学ぶべき点がたくさんあります」（Ｓ関係者）たかが通販化粧品、売れているのはしょせんオリーブバージンオイルだけ。
大手化粧品メーカーのこんな甘い見方が、ＤＨＣの大躍進を許してしまったのかもしれない。
「無添加」のイメージ一方のファンケルの武器は「無添加」だ。
防腐剤や殺菌剤、合成色素などの表示指定成分（人によりアレルギーなどの皮膚障害を起こす可能性がある物質）を添加していないことをコンセプトに据え、小瓶に完全密封して１つ１つに製造年月日を記した。
女性の肌を考えて無添加にした、だから日持ちがしない、ゆえに密封して売るというポジションが消費者の信頼を獲得したのである。
もっとも2001年４月から化粧品の全成分表示がスタートしたため、「無添加」にはかつてほどの効力はなくなった。
表示義務のある成分が含まれていないことがファンケルの化粧品の最大の特徴だが、すべての成分の表示が義務づけられた今となっては、無添加の「無」に意味はない。
それでも同社は「無添加」をうたい続けている。
それが商品の核であり、コンセプトの根幹に関わるからだ。
最近のＴＶＣＭでも「無添加なひと」をキャッチコピーに掲げている。
傷つきやすく繊細だけれど、それでも男性に媚びることなく前向きに生きる女性。
それがファンケルの定義する無添加なひと。
商品の原材料を指した「無添加」というよりも、女性の自己愛のツボにはまるイメージとしての「無添加」だ。
「ナチュラル」あるいは「肌への優しさ」を切り口に、急成長している通販化粧品はほかにもある。
訪問販売化粧品の最大手・Ｐ化粧品本舗の別会社が立ち上げたＯ、Ｈ研究所、Ｖ、Ａコーポレーションも、自然、無添加、天然という消費者の耳に心地よく響く言葉をちりばめて、ＤＨＣとファンケルの後に続いた。
大手化粧品メーカーにも、植物由来の材料を使った敏感肌用の商品はある。
通販化粧品の台頭以前から、ナチュラル志向に応えるブランドを展開している。
問題はインパクトが弱いことだ。
例えばＳには、デリケートな肌質の女性を対象としたｄプログラムというブランドがある。
ナチュラル志向の女性が嫌う鉱物油や香料、防腐剤のづフペンを使用しない商品を揃えたｄプログラムは、コンセプト的には他のナチュラル系化粧品と比べてもまったく遜色ない。
だが、鉱物油や防腐剤などの合成添加物を使用する商品をたくさん出している会社のファンドだという事実が裏目に出た。
Ｓとしても、ｄプログラムの良さを声高にＰＲしづらいという足かせがある。
その良さを伝えようとすれば化学合成物質の有害性を認めることになり、自社の他のブランドを否定することにもつながるからだ。
通販化粧品メーカーは、メーカー名＝ブランド名というところがほとんどだ。
大手のように複数のブランドを抱えてはいない。
たった１つのブランドに、天然、自然、植物といったコンセプトを集約させている。
「ナチュラル」の呪文にかかった女性は、スキンケア化粧品に関しては天然のものしか使いたくない、自然由来の化粧品しか欲しくないと考えがちだ。
そんな女性が、「肌に優しい化粧品を提供します」という企業理念をただ１つのブランドで実践する会社と、コンセプトが相反する複数のブランドを擁する会社のどちらを選ぶか。
大きな会社名が必ずしも信頼性につながるとは限らない。
規模の大きさゆえのデメリットもある。
「ナチュラル」をうたう以上は別会社を設立する、あるいはブランドだけを前面に出すといったように、少なくとも消費者の前では「ナチュラル」に徹するという姿勢を見せるべきなのだ。
「わが社はナチュラルに徹します」という頑とした姿勢では、アスカヲーポレーション以上の化粧品会社はないかもしれない。
「天然」の二文字をコンセプトとし、通販からスタートした同社は、「天然成分だけでつくっている」自社製品の優位性をうたうために、化学合成物質と天然成分の違いを示すための実験結果を公表し、石油由来の化学合成成分の危険性を広告や会報誌」で痛烈に批判している。
他社製品の有害性を暴き立てて自社の宣伝につなげる手法は、自然派化粧品にはありがちだ。
だが、アスカほどの徹底ぶりは類を見ない。
良し悪しは別として、「ナチュラル」をうたう化粧品会社としてはいま最強の存在だ。
もっともそんなＡも、2002年に本社がある福岡県の保健福祉部から「広告の表示内容は薬事法違反の恐れがある」として行政指導を受けた。
指導のポイントは２点あった。
「１つは、『天然１００％』という表示に関して。
もう１点は、どの製品であるかは明らかにできないのですが、表示されている原材料だけでは最終製品になるはずがないものがあったので、表示を改めるようにと指導しました」（福岡県保健福祉部薬務課）。
この指導以降、Ａの広告や会報誌からは「１００％」の文字は消えている。
つまり、自社製品の売りであった「天然１００％」が誇大広告だったことを認めたということだ。
にもかかわらず、会報誌にはいまだに思わせぶりな表現が満載だ。
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